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Les entreprises face aux medias sociaux et à leur e-reputation février 17, 2010

Posted by projetmiste in Article.
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En février 2007, une tempête de neige aux Etats-Unis provoque un chaos dans l’organisation des vols de la compagnie JetBlue. Grâce à leurs téléphones portables, des passagers exaspérés se mettent à raconter en direct leur calvaire en envoyant messages, photos et vidéos, qui font vite le tour du web avant d’attirer les projecteurs des médias. Devant les risques de la situation, le PDG de la compagnie David Neeleman décide d’intervenir partout où s’exprime la contestation pour renouer le dialogue avec ses clients. Culture américaine oblige, il commence par s’excuser personnellement sur le site web de la compagnie avec un billet intitulé « David’s apology », puis met en ligne une vidéo (« Our promise to you » sur Youtube) où il détaille les mesures prises pour empêcher que la situation se reproduire. Il détaillera ce message les jours suivants sur les grands plateaux de télévision… avant que la pression ne retombe.

Cet exemple, considéré comme un cas d’école par les spécialistes de l’e-réputation, illustre le nouveau type de risque auquel toute société est confrontée aujourd’hui. A l’ère des blogs, des réseaux sociaux et des messages en temps réel sur Twitter, la prise de parole de quelques individus peut polariser l’opinion, et remettre en cause le long travail opéré pour bâtir une réputation.

Détecter les signaux précurseurs d’une crise

Face à ces nouvelles formes de mobilisations, les entreprises ont pris conscience du besoin de se mettre à l’écoute du web et des communautés qui s’y expriment à travers les médias sociaux. D’une part pour détecter le plus tôt possible les signaux précurseurs d’une crise et évaluer les meilleures réponses possibles. D’autre part parce que ce flux continu d’avis spontanés est une formidable opportunité pour capter les attentes et les motivations de ceux qui les expriment.

Les éditeurs de plateforme de veille voient également le potentiel de ce « marché de la conversation » et commencent à structurer des offres spécialisées. Parmi elles, on peut citer Opinion tracker d’Ami Software, Web influence tracker de LexisNexis ou Luxid for sentiment analysis de Temis. Des sociétés spécialisées ont aussi vu le jour comme Synthesio, TrendyBuzz ou Hotgrinds

Leurs outils explorent le web pour trouver et qualifier les meilleures sources. Ils extraient les messages pertinents pour les soumettre à une batterie d’analyses statistiques et linguistiques, isolent enfin des verbatim eux-mêmes soumis à des calculs d’opinion pour voir si leur tonalité  est positive et négative. L’ensemble de cette chaîne de traitements pose d’innombrables défis techniques mais aussi un problème méthodologique majeur : la construction d’un échantillon représentatif doit pouvoir être justifiée méthodologiquement pour donner toute sa crédibilité à la démarche.

Un nouveau champ d’étude pour les spécialistes de l’IE

Si la puissance des outils rend possible la collecte et le traitement d’un volume considérable d’information, le traitement est encore loin d’être automatisé. Le travail d’experts métiers reste indispensable pour définir les axes d’analyses, restituer les tableaux de bord et les interpréter. Car les entreprises clientes n’attendent pas des chiffres mais des préconisations pour optimiser leur stratégie marketing et de communication.

Au stade actuel, le marché est largement contrôlé par des entreprises spécialisées, principalement dans la communication stratégique. Mais les spécialistes de l’intelligence économique, du fait de leur expertise en matière de veille, d’influence et de gestion de crise, voient aussi s’ouvrir un nouveau domaine de spécialisation. Le rôle de ces intermédiaires est d’apporter la compréhension et un mode d’emploi du web en cartographiant les communautés, leurs profils, leurs sujets, leurs opinions et leurs dynamiques d’influence. L’enjeu étant en cas de crise, de savoir où et comment entrer en relation avec les communautés.

Dernière précision. Malgré la crise du secteur aérien, JetBlue vole toujours et continue de se développer rapidement. Pionnière dans l’utilisation des blogs, elle joue la carte du recrutement sur les réseaux sociaux (avec des concours et billets à gagner) mais aussi en misant sur le buzz sur internet avec des vidéos sarcastiques pour réapprendre aux PDG à voler sur des avions de ligne après le jet privé. Résultat de ces campagnes, la compagnie compte 60 000 fans sur Facebook et 1,5 million d’abonnés à son compte Twitter. Et vous, allez vous attendre une vraie crise pour devenir une entreprise conversationnelle ?